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      蕾哈娜的內衣秀將會讓維密的危機雪上加霜?

      杭州市服裝行業協會 發布時間:2019-09-06 點擊次數:

        8月25日至8月31日,這一周對于蕾哈娜設計的直銷內衣系列 Savage x Fenty 來說,是非常重要的一周。這個成立滿一年的品牌先是在8月26日對外發出邀請函,聲稱將于9 月 10 日晚,也就是紐約時裝周的高峰期,在布魯克林舉辦一場大型品牌盛會,具體地點尚未公布。此外,他們還在8 月 28 日宣布從支持者——包括 Jay Z 的投資公司 Marcy Venture Partners LLC 和 Avenir Growth Capital手上,獲得 5000 萬美元的新一輪融資。

        關于這次大秀詳細情況尚不明了,但發布會將于 9 月 20 日在亞馬遜視頻流媒體上播出,在由 Endeavor Content 和亞馬遜制作的紀錄片中亮相。參照品牌以往取得的成就以及蕾哈娜的名人效應,這很有可能會是一場眾星云集、頌揚多樣性、包容性和當代女性氣質的活動。換句話說,這是蕾哈娜針對 Victoria’s Secret 時裝秀所做出的回應。這種電視盛宴的形式曾經是 Victoria’s Secret 這個日漸衰落、但仍然占據主導地位的美國內衣巨頭的重磅營銷平臺,但后者卻遲遲未能適應文化和技術的變遷。

        Savage x Fenty 真的能挑戰 Victoria’s Secret 嗎?盡管 Victoria’s Secret 發展處境不利,但 2018 年財年仍創造了 73.7 億美元的銷售額。

        與 Victoria’s Secret 相比,蕾哈娜和洛杉磯 TechStyle 時尚集團(旗下還擁有與 Kate Hudson 共同創立的運動服飾品牌 Fabletics)聯合成立的 Savage x Fenty 仍然是一個微不足道的品牌。但與 Victoria’s Secret 的其他競爭對手相比,Savage x Fenty 的發展勢頭和擴張資本都要更快。《華爾街日報》在上周的一篇報道中稱,該品牌的年度營收接近 1.5 億美元。在蕾哈娜的掌舵下,這可以稱得上是一個獨一無二的品牌——除了體現文化精神外,品牌還可以像曾經的 Victoria’s Secret 一樣,塑造新的文化思潮。

        十幾年來,Victoria’s Secret 及維密天使(古銅色肌膚、卷發、身著類似聚攏文胸的超模)對塑造美國和世界各地消費者眼中的“性感”起到了重要影響,品牌在英國和中國獲得了極大的追捧。但在過去五年間,Victoria’s Secret 與不斷變化的文化價值觀和審美理念脫節了。盡管品牌仍然擁有龐大的客戶群,但領導層長期抵制變革也需要付出代價。

        與此同時,Savage x Fenty 卻審時度勢,與發展潮流保持一致。正值文化問題聚焦多元化和包容性之際,蕾哈娜在品牌首秀上派出了真正多元化的模特陣容,其中還包括兩名懷孕的模特。除此之外,品牌定價合理并推出了更大號的內衣尺寸。更重要的是,Savage x Fenty 決定在亞馬遜 Prime 會員服務中推出即將舉行的時裝秀流媒體視頻,由此所體現出來的品牌對于互聯網的精通程度也領先 Victoria’s Secret 很多年,后者直到今年才與美國哥倫比亞廣播公司(Columbia Broadcasting System,即CBS)合作發行品牌時裝秀。其次還有蕾哈娜自身的數字傳播影響力:她在 Instagram 上有超過 7400 萬粉絲。這位流行明星在路威酩軒集團(LVMH )的支持下成立了 Fenty 美妝系列,在很短的時間內,Fenty 美妝產品就實現了 5 億美元的銷售額。由此可見,Savage x Fenty 獲得成功也會是顯而易見的結果。

        當然,蕾哈娜的文化吸引力和數字傳播影響力并不能保證 Savage x Fenty 一定會大獲成功。將自身定位為“品牌構建平臺”的 TechStyle 已經籌集了超過 3 億美元的資金,TechStyle 或許需要重新考慮其商業模式的關鍵要素。幾年前,TechStyle 旗下品牌 Fabletics 因其會員計劃而飽受抨擊(該計劃常常在消費者不了解其計劃詳情的情況下誘惑消費者)。上周,Vox.com 上的一篇報道在提及 Savage x Fenty 的“XTRA VIP”計劃時再次提出了這個問題:加入該計劃的會員可以獲得新品和促銷信息,但由于消費者往往并未意識到注冊會員時同意的詳細條款,消費者因此需要每月支付 50 美元。此舉削弱了消費者對于品牌的信任。

        另一個挑戰或許就是蕾哈娜的時尚品牌,這一品牌和她的美妝品牌都得到了路威酩軒集團支持。Savage 從內衣線發展到包括泳裝在內的產品類目或許會因此受到限制,而這正是 Victoria’s Secret 大獲成功的原因所在。(Fenty 不同品牌之間也存在消費者混淆的問題,這些品牌具有一些共同的基本特征,但市場定位各有不同,但這更像是路威酩軒集團更高端的成衣系列所關注的問題)。

        盡管面臨諸多挑戰,但 Savage x Fenty 正逐漸成為美國內衣第一品牌 Victoria’s Secret 的主要競爭對手。這不僅會改變整個內衣行業,也會給文化帶來變革。

      來源:BOF  

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