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      童裝如何玩轉IP?最火、最有潛力的IP形象是哪幾款?

      杭州市服裝行業協會 發布時間:2020-01-18 點擊次數:

        隨著“泛90后”成為母嬰消費的核心用戶,消費需求多元化。聚焦到童裝行業,消費者年輕化,品牌想要突破,現階段尋求IP成為重多品牌商的選擇。

        一個IP如何選擇?一是IP和時代的結合,價值觀是否還有價值;二是IP有無生命力、新玩法等。從IP營銷來看,我們要看Z世代人群最核心想要什么。

        隨著消費者的變化,性價比不再是消費者購買商品的重要參考要素,相反“有趣但無用”的商品更受90后、00后消費者的歡迎。呈現“買我所愛”的消費特征,IP是一群人的興趣點的集合,IP能夠帶來其背后的粉絲,撬動流量。

        童裝屆越來越多的跨界聯名行動顯示出IP的重要性。例如2019年3月安奈兒x人民教育出版社推出的國潮春夏聯名系列、2019年7月YeeHoO英氏與天貓新文創、【UCCA尤倫斯當代藝術中心】的聯合畢加索啟發系列……

        童裝跨界最火IP形象

        童裝跨界合作,聯合時尚IP也是常見玩法。根據CBNData消費大數據顯示:2019年線上童裝銷售額最高的童裝IP依次為Hello Kitty、漫威、米老鼠&唐老鴨、冰雪奇緣、汪汪隊立大功。值得注意的是米老鼠&唐老鴨首次被漫威系列超越,占比逐年下降;汪汪隊立大功作為一個新興IP,消費占比猛增,是一潛力IP;Hello Kitty興盛幾十年,即使2019年有下降趨勢,但是依然遙遙領先其他IP。

        童裝IP的集中度比較高,但是IP的選擇要與時代結合,所以更迭是必需的。從增長速度來看,童裝頭部IP占比逐年下降,越來越多的新晉IP有爆發之勢。

        線上童裝IP銷售額TOP10

        CBNData消費大數據,2019年童裝IP銷售額增速TOP10的幾大IP形象如圖。增速第一的童裝IP面包超人,一個在1988年就出現的動畫形象,在2019年“煥發新生”,增長速度遠超其他IP;僅次于面包超人的童裝IP汪汪隊立大功、賽車總動員都是來自美國,另外其他童裝IP也大多出自美國。由此可以看出,國產動漫依然比較弱,在IP變現上也缺乏運作能力。

        代際消費偏好

        現階段,新生代媽媽的消費觀念、消費能力不斷提升,與70/75后、80/85后形成不同審美和追求。這與當時接觸和受影響的環境息息相關。雖然90/95后成為核心消費用戶,但是隨著二胎政策的開放,我國的二胎出生人口也在不斷增長。這其中做出貢獻的更多的是80/85后,所以這一人群的審美偏好也非常重要。根據CBNData消費大數據顯示:2019年線上童裝IP代際消費偏好,70/75后偏好功夫熊貓,80/85后偏愛超人總動員,90/95后更愛小飛象。

        母嬰行業面臨很多難題,包括獲客成本增長、品牌同質化競爭,品牌溢價能力差等。隨著人口出生的不斷減少,獲客成本一定會增加。每個IP背后都是有故事的,IP是有自己的核心價值觀的,它有自己的粉絲擁躉,這些都使獲客成本降低;隨著消費者的變化,性價比已經不是最重要的因素,所以品牌最應該考慮的是如何做出產品的差異化,增加產品的溢價,IP、跨界提升了產品溢價能力。

      來源:童裝觀察  作者:觀察內容部


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