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      扶持原創設計打擊假貨 淘寶的時尚野心暴露

      杭州市服裝行業協會 發布時間:2018-08-16 點擊次數:

        任何成功商業模式的基礎都是人口紅利。根據我國第六次人口普查結果,我國16至26歲的年輕人口占全國總人口的17%,達2.25億。我國年輕人按絕對人數已一躍成為世界上的“第五大國”。

        年輕人喜歡追逐潮流服飾,這使得以服飾起家的淘寶需要對于年輕人需求的變化保持敏感。隨著原創設計的意識在中國逐漸成熟,以及年輕人對原創設計越來越偏愛,淘寶正在將原創設計作為籠絡“第五大國”、推動平臺創新迭代的新動力。

        9月13日,淘寶造物節將首次在杭州西湖舉辦大型時裝秀,集結20名年輕新銳設計師首次聯合發布潮流趨勢。

        20名設計師包括作品在真人秀中被競拍出千萬高價的AwayLee,該黑天鵝系列長期占據淘寶熱搜;在行業中逐漸積累聲譽、受到Lady Gaga青睞的萬一方;現代元素與中國風融合的密扇;以禮服為長的葉謙;主打當代女性形象的Evening于婉寧,以及品牌Chictopia已成立十周年的劉清揚。

        除了20名設計師的主秀,淘寶還將展示三場輔秀,包括腔調原創設計師,男裝國潮,以及中國歷代服飾。時裝秀將在淘寶同步直播,同時采用即看即買模式,鼓勵消費者一鍵下單秀場單品。

        選擇西湖作為秀場,一方面由于阿里巴巴總部位于杭州,另一方面,西湖對于中國文化的代表性與此次時裝秀所主打的原創設計相契合,營造了文化自信的基礎。此次參秀的設計師品牌,不僅是淘寶的頭部原創時尚力量,也是中國獨立設計的標桿品牌。

        有分析人士認為,此次淘寶一次性集結中國前沿設計力量舉辦時裝秀,可謂是多年累積的一次大爆發,淘寶早已是眾多設計師孵化創業的最佳平臺。根據淘寶聯合CBNData發布的《2018中國原創設計創業與消費報告》顯示,淘寶的原創設計開店數持續走高,2017年較前一年增幅達到17%,共吸引近5萬設計師登淘創業。如今在淘寶創業的獨立設計師中有44%為85后青年、而90后及95后更是占到1/3。

        相比海外成熟的設計創業環境,中國設計產業始于80年代,發展起步較晚。隨著資本市場發展,中國第一代國內設計師開始涌現,主要以工作室形式發展設計品牌。

        2010年后個性化、年輕化消費需求演變為主流,倒逼設計生產擺脫單一品味、大眾化風格。隨著物流發展、資本流動、文化碰撞,全球化為中國設計師提供了接觸世界的機會,一方面“中國設計出海”逐漸向常態化發展,同時海外留學創業的設計師也選擇回到中國,擁抱快速成長的國內新興市場。

        中國第二代獨立設計師在這一環境下逐漸形成規模。與第一代幾乎專注于國內市場發展的設計師不同,新生代設計師大量從海外留學歸來,視角也更國際化。

        從入駐淘寶的頭部設計師品牌來看,超過20%的設計師曾有留學經驗,主要畢業院校有倫敦藝術大學(含英國中央圣馬丁藝術與設計學院、倫敦時裝學院等)、東京服裝文化學院、意大利馬蘭歐尼設計學院等。他們往往擁有較為前衛、真正符合其同齡人喜好的設計理念。但是由于創意為長的設計師往往對品牌的商業運作較為模式,而這批設計師在海外接受教育,對于中國市場也缺乏一定的認識和經驗。

        有業內分析師指出,設計就是一盤水,處處相通才能清澈鮮活。設計與商業,是“魚與水”,其本質無法脫離商業。青年設計師成群入駐淘寶,也顯示出該平臺在為時尚行業的發展提供一個良好有序的商業環境。

        雖然由于淘寶平臺的不斷完善,如今在淘寶上開店已不如十年前容易,不過隨著目前中國年輕消費者的消費習慣已向線上轉移,而淘寶已有的完善交易體系和強大數據庫對初創品牌的發展有良好的扶持作用,這也成為吸引其登陸創業的重要原因。

        淘寶設計出一整套設計師創業的賦能機制,推出“腔調”頻道,定向邀請獨立設計師品牌、原創設計師入駐,覆蓋服飾、箱包、配飾、家居等品類,為他們提供流量曝光、供應鏈整合、知識產權保護、資金撮合等服務,最終幫助設計師快速成長,找到精準用戶群。截止2018年4月,腔調頻道共深度孵化近300個核心店鋪,為設計師提供“用消費數據說話,來投票”的成長方式。

        據阿里數據,盡管原創設計單品相比普通商品有高達4.3倍的溢價,但消費群體卻逐年遞增。2017年,每天有近50萬消費者在線上為原創設計埋單,每單花費占比也逐年提高,增速達13%。2017年第四季度,在淘寶上關于“原創設計”的搜索頻次即達到1.7億次。

        在推動原創設計力量的另一方面,阿里巴巴近年來在打擊假貨上投入了較大精力。

        上周,阿里巴巴打假聯盟AACA宣布成員已經突破100位,分別來自全球16個國家和地區,覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設備等12個行業。近一年多來,該打假聯盟共絞碎了247個制售假團伙,協助執法機關抓獲300余人,涉案金額近10億元。

        AACA成立于2017年1月,除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個品牌外,同樣加入AACA的105位聯盟成員還包括蘋果、微軟、阿迪達斯、波司登等品牌,以及從事安全試驗和鑒定的全球專業認證機構UL。同年9月,AACA成立咨詢委員會,作為聯盟“智囊團”為“像治理酒駕一樣治理假貨”提供思路與解決方案。

        作為首個為馬云站臺的奢侈品牌,Louis Vuitton表示,選擇與阿里巴巴合作的原因在于阿里巴巴的大數據,以及阿里巴巴打假生態中的公安、工商、質檢、食藥監等權力機關的線下資源。今年5月,Louis Vuitton聯手阿里巴巴協助上海警方成功搗毀一伙生產銷售假冒Louis Vuitton等奢侈品專銷國外市場的犯罪網絡,跨越4省市共抓捕犯罪嫌疑人29名,現場查獲涉假產品11000件,初步估計案值1億余元。

        事實上,阿里巴巴本身也曾是假貨的受害者之一,其平臺上的的假貨問題曾是奢侈品牌入駐天貓平臺進軍電商的最大障礙之一。根據阿里巴巴對外發布的《2017年阿里巴巴知識產權保護年度報告》,2017年關閉24萬個淘寶疑似侵權店鋪;刪除的疑似侵權鏈接中,97%一上線即被封殺。

        一方面通過機制積極賦能,另一方面打擊假貨、保護知識產權,阿里巴巴分別通過直接和間接的方式為原創設計力量掃清了障礙,將發展重點放在了創新能力上。事實上,創新能力一度是中國企業的短板,無論是科技公司還是服飾品牌都免不了被國外同行質疑。但隨著市場和平臺自身的進步,淘寶已經發生了很大變化。

        從人口角度分析,以高性價比服飾起家的淘寶起初面向的是追求方便性與低價的消費者,高速發展的配套物流將淘寶帶向四五線城市及鄉村地區,不斷將淘寶的雪球滾大。但隨著鄉村市場逐漸飽和,而年輕人口、中產階級這些群體的不斷壯大,淘寶逐漸發生著改變,開始越來越多滿足這些群體的消費升級需求。海量的淘寶消費者提出了海量的個性化需求,這也要求淘寶提供更多千奇百怪的產品,以真正滿足不同的消費者。造物節等淘寶提出的新興概念,也十分典型地反映了新興消費群體的心理狀態和需求。

        此外,奢侈品牌接連不斷入駐天貓也為淘寶大平臺營造了越來越濃厚的時尚氛圍,而天貓正在加緊為中國設計力量爭奪時尚話語權的步伐。今年2月,天貓在紐約時裝周開展“天貓中國日Tmall China Day”,帶領的國內品牌李寧、太平鳥PEACEBIRD、陳冠希個人潮牌 CLOT以及中國獨立設計師陳鵬自創品牌 Chen Peng登上T臺,并在天貓電商平臺上開啟“即看即買”的模式。

        天貓釋放了一個明顯的信號,即“走出去”。天貓服飾事業群總裁劉秀云對時尚頭條網表示,中國日希望能夠幫助中國設計師走出去,讓整個國際環境認識到中國的設計的水平。對天貓而言,在國內市場占據穩定市場份額后,走出去亦是必然。選擇時裝周這一形式的目標非常明確,那就是爭奪國際時尚話語權,而商業化成熟度最高的紐約時裝周更能融合電商這樣的外部創新力量。

        可以預見的是,天貓對時尚領域所做的努力將逐漸滲透在整個平臺,為越來越多淘寶原創設計走向國際打通道路。

        作為顛覆性的平臺,淘寶的發展歷程已經證明中國企業的創新能力完全可以走在世界前端,這對于借助該平臺發展的服飾品牌而言無疑是一種全球性的優勢。相對于仍然需要借助傳統時裝周、showroom、單一人才挖掘機構的外國年輕設計師品牌而言,中國設計師反而在起步階段就掌握了線上的優勢,并且,其所面對的也是全球時尚品牌都在爭奪的中國“第五大國”市場。

        正如清華美院院長魯曉波表示,“中國有全球最大的設計產業需求,也正在成為全球最熱的設計市場。”如今,中國設計力量與全球設計站在了一個新的起跑線上。

      來源:時尚頭條網  作者:陳舒


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